5月15日，紅星美凱龍（601828.SH）發布公告稱，公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券，以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。根據公告，雙方同意在家居建材及家居商場、購物中心及其他業務領域開展業務合作，劍指家居新零售。

去年阿里巴巴以(yi)54.53億元獲得居然之(zhi)家15%股(gu)份(fen)，今年再加入紅(hong)星(xing)，這會對家居零(ling)售變革起到什么作用？給行業帶(dai)來多大的(de)影(ying)響和(he)思考呢？

世紀聯姻的背后——加速寡頭化

在線上紅利逐漸萎縮(suo)的情(qing)況(kuang)下(xia)(xia)，傳(chuan)統(tong)家居渠道(dao)(dao)成為重要(yao)的流量入(ru)口(kou)，互聯網(wang)巨頭自然轉向分割線下(xia)(xia)市場(chang)。據悉，阿里很(hen)早就(jiu)嘗試過(guo)在線上招募廠家，建立家居渠道(dao)(dao)，但因為產品非標、售后安裝復雜、決(jue)策習慣等因素，始終不如其他消費(fei)品的發展(zhan)，滲透率低(di)下(xia)(xia)。線上切入(ru)不順利，線下(xia)(xia)加快(kuai)布局不難理解。

2018年(nian)(nian)(nian)2月11日，阿里曾以54.53億(yi)元(yuan)獲得(de)居(ju)然(ran)(ran)之家(jia)的(de)(de)(de)15%的(de)(de)(de)股份。去年(nian)(nian)(nian)天貓“雙11”，居(ju)然(ran)(ran)之家(jia)經過(guo)新零售工具升級的(de)(de)(de)41家(jia)門店攜(xie)手(shou)4000余個品牌(pai)全(quan)面參與。首次大規模線上線下(xia)聯(lian)動，帶來的(de)(de)(de)是120億(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)銷售額。這個數字已接近居(ju)然(ran)(ran)之家(jia)此前全(quan)年(nian)(nian)(nian)銷售的(de)(de)(de)20%，較其2017年(nian)(nian)(nian)雙11的(de)(de)(de)銷售額增長了(le)270%，而120億(yi)中有(you)四(si)分(fen)之一流量來自(zi)線上。與此同時，上述活(huo)動精(jing)準觸(chu)達了(le)三百(bai)多(duo)萬的(de)(de)(de)潛在用戶，四(si)分(fen)之一轉化成為居(ju)然(ran)(ran)之家(jia)會員(yuan)。

居然(ran)之(zhi)家(jia)(jia)總裁(cai)王寧曾道出關鍵，“阿里巴巴通(tong)過(guo)天貓新零售運營和產品的(de)一套(tao)解決方案，幫我們形(xing)成了(le)整體的(de)營銷(xiao)閉環(huan)。”居然(ran)之(zhi)家(jia)(jia)董事長(chang)汪林(lin)朋(peng)在(zai)今年(nian)(nian)1月的(de)新年(nian)(nian)招待會(hui)上(shang)表示(shi)，公司2018年(nian)(nian)共計實現銷(xiao)售額750億元，同比增長(chang)23.4%，并定下了(le)2019年(nian)(nian)銷(xiao)售額達到850億元、門店(dian)數擴(kuo)張至400家(jia)(jia)的(de)目標。

再(zai)來看紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍，截至(zhi)2019年3月31日，紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍經營(ying)81家(jia)自(zi)營(ying)商場，230家(jia)委管商場，覆蓋(gai)全國29個省(sheng)級行政區(qu)的(de)199個城(cheng)市。同時，以特(te)許(xu)經營(ying)方式授(shou)權(quan)開業24家(jia)特(te)許(xu)經營(ying)門店，共計(ji)達到364家(jia)家(jia)居(ju)商場。公(gong)司明確(que)表示，未來將繼續側重在一線、二線城(cheng)市的(de)核心(xin)區(qu)域，對自(zi)營(ying)商場予以戰略(lve)布(bu)局。

紅星(xing)美凱龍和居然之家作為家居界(jie)雙雄先后牽手阿里，家居行(xing)業的(de)新零售改造(zao)無(wu)疑會再提速(su)(su)，加(jia)速(su)(su)寡頭化。近年來(lai)紅星(xing)美凱龍與居然的(de)線下擴張(zhang)速(su)(su)度(du)都(dou)(dou)在加(jia)速(su)(su)，對原來(lai)各地的(de)中小賣場(chang)都(dou)(dou)會形成擠壓，他們的(de)加(jia)速(su)(su)擴張(zhang)，也(ye)會促成品牌的(de)更快速(su)(su)集中化。

有分析人士認(ren)為，阿里投資紅星美(mei)凱龍，勢必加快渠道對廠(chang)商打造新零售的(de)(de)帶動和牽引(yin)作用(yong)。這個過程(cheng)中，一(yi)二線(xian)城市(shi)中產消費(fei)者(zhe)的(de)(de)細分需(xu)求將(jiang)更多(duo)被滿足，三(san)四五六(liu)線(xian)城市(shi)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)則將(jiang)更快被覆蓋到，伴隨的(de)(de)是落后的(de)(de)本地(di)化(hua)家居賣場加速(su)被淘汰，家居業(ye)加速(su)整合。

新零售戰場

業內(nei)人士認(ren)為，基于數(shu)(shu)據、數(shu)(shu)字(zi)化場景(jing)、線上(shang)線下融合的(de)家居(ju)新(xin)零售模式，是大家居(ju)消費領域中不(bu)可(ke)逆轉的(de)潮流。獲取(qu)新(xin)流量(liang)、新(xin)用戶，是包括(kuo)紅星美凱龍在內(nei)的(de)傳統(tong)家居(ju)賣場急(ji)需的(de)。

此(ci)次雙方并未公布合(he)作的(de)具體(ti)計劃，但有相關人士(shi)預計，紅星(xing)美凱龍除了會盡快與(yu)阿里巴巴打通會員、商品、支(zhi)付環節，以(yi)更好承接線上流量，此(ci)外(wai)，紅星(xing)美凱龍還將對現有家(jia)居裝飾(shi)及家(jia)具商場(chang)(chang)進行數字(zi)化升級改造，在消費(fei)者端構建(jian)線上線下融合(he)的(de)一體(ti)化消費(fei)場(chang)(chang)景，提升服務體(ti)驗(yan)。

在(zai)居(ju)然之(zhi)家(jia)和阿(a)里巴(ba)巴(ba)牽手后(hou)，傳(chuan)統(tong)(tong)家(jia)居(ju)賣(mai)(mai)場開始(shi)以互聯網為依托走向新零售，能明顯感知到數字化對提升(sheng)行業效(xiao)率和改善消費(fei)體驗的(de)作用。以阿(a)里巴(ba)巴(ba)幫(bang)助居(ju)然之(zhi)家(jia)改造的(de)新零售賣(mai)(mai)場為例，全賣(mai)(mai)場內設置(zhi)了6個(ge)“裝修試衣間”,可讓消費(fei)者(zhe)根(gen)據(ju)戶型快速生成(cheng)設計方(fang)案(an)，30多個(ge)智能導(dao)(dao)購臺、40多個(ge)數字大屏,取代了傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)圖示導(dao)(dao)購。所(suo)有商戶統(tong)(tong)一采用喵零收銀系(xi)統(tong)(tong)，安裝有居(ju)然之(zhi)家(jia)App的(de)Pad通過人(ren)(ren)臉識別(bie)系(xi)統(tong)(tong)，對人(ren)(ren)流量進行大數據(ju)分析(xi)。

消費者體驗層面，導購、產品咨(zi)詢、比價、下(xia)單(dan)、交易、安裝(zhuang)、售后全流(liu)程(cheng)全部可在線上實現;賣場(chang)層面，線下(xia)的人(ren)流(liu)、訂(ding)單(dan)數據都逐步被(bei)識別、被(bei)洞察。

在(zai)業界看來，基于以上兩步實(shi)現線上線下一體化(hua)后(hou)(hou)，紅星美(mei)凱(kai)龍在(zai)后(hou)(hou)續的(de)入(ru)駐品牌優(you)化(hua)、品類結構(gou)調整(zheng)、供應鏈重塑(su)、賣(mai)場(chang)經(jing)營效率(lv)提(ti)升以及用(yong)戶深度挖掘等方(fang)面，都(dou)有(you)極大的(de)想象空間。

根(gen)據紅星美凱龍方面(mian)的(de)規劃，2019年，其(qi)將建(jian)設智慧(hui)商場100座，其(qi)希望用智慧(hui)商場底層+智能商戶端矩陣，實現其(qi)新零售生態(tai)搭建(jian)。

而在陶瓷(ci)行業，東(dong)鵬、新(xin)明珠、馬可波羅、簡一、歐神(shen)諾(nuo)、鷹牌、金意陶、新(xin)中源(yuan)等企業都在探索新(xin)玩法(fa)。

業內資深人士分析，從渠道合作模(mo)式，到銷售網點分布，再到門店本身的形態，家(jia)居行業呈現了如下變化：

1、將有(you)眾(zhong)多新的(de)技術與工具得(de)以部(bu)署，云設計只是入門級的(de)標(biao)配，人臉識別、VR、消(xiao)費動線分析、新的(de)獲(huo)客工具等(deng)，都(dou)可能廣泛(fan)出現在門店里；

2、開店將不再局(ju)限于賣場(chang)、家具建材市場(chang)等，在接(jie)觸消費者(zhe)的任(ren)何場(chang)所，均有可能開店，比如購物中心、社(she)區、超(chao)市等。

3、承(cheng)載更豐富的業態，咖啡、茶(cha)飲、圖書、家居用品、軟(ruan)裝等(deng)，都(dou)可能飛入尋常(chang)百姓家，成(cheng)為眾多大店(dian)改善購物體驗、提高留客轉化率(lv)的大招。

4、單品類店、雙(shuang)品類店、多品類店、整裝大家(jia)居店等(deng)，將并存于一家(jia)公司。

5、部分(fen)公司，將根(gen)據不同城市與(yu)不同客群，設計對應的門店(dian)形態，差別體現(xian)在經(jing)營面積、主推(tui)產品、附加增(zeng)值服務等(deng)關鍵點(dian)。

6、門店(dian)(dian)的(de)客戶數據贏得空前重(zhong)視，部分公司會考慮實(shi)施(shi)粉絲運營(ying)，就是將進店(dian)(dian)的(de)顧客，無論成(cheng)交與否(fou)，都(dou)要沉淀到自己的(de)平臺(tai)上，比如公眾(zhong)號、設計云平臺(tai)等。

留給陶瓷企業的時間還有多久？

新零售(shou)只(zhi)是(shi)一個(ge)渠道突破口(kou)，對于陶瓷行業來說，這(zhe)個(ge)信(xin)息卻傳達了更多(duo)的(de)信(xin)號。

近(jin)年來(lai)，狼(lang)來(lai)了、跨界的訊(xun)息就(jiu)不絕于(yu)耳：

房地(di)產大鱷(e)深圳萬科在珠海注(zhu)冊衛浴(yu)公司，正式(shi)進入整體衛浴(yu)行業(ye)；

海(hai)爾(er)(er)集團正(zheng)式(shi)接手(shou)淄博(bo)建(jian)陶產業(ye)創(chuang)新示范園，該園區更(geng)名為“日日順建(jian)陶產業(ye)園”，由(you)海(hai)爾(er)(er)集團負責運(yun)營；

碧桂園則已簽約規劃投(tou)資50億在潮州建(jian)智能(neng)衛(wei)浴(yu)產業園，建(jian)設(she)占地(di)約1000畝，年(nian)產能(neng)500萬件。從去年(nian)開始(shi)，只要(yao)是重大(da)的陶瓷(ci)展會，經常能(neng)看到(dao)楊國強的身影。每次一呆就是幾(ji)個小時，連陶瓷(ci)機械的磨輪效果都(dou)要(yao)親自(zi)過問。行業都(dou)在猜(cai)測，是為了采購，還是為了取經？進(jin)軍衛(wei)浴(yu)之后，下一步會不(bu)會也要(yao)建(jian)瓷(ci)磚廠？不(bu)是沒有可能(neng)。

在大(da)型(xing)房地(di)(di)產公司(si)中(zhong)，碧桂(gui)園的供應(ying)鏈(lian)大(da)概是最封閉的一(yi)個——建筑設計，自(zi)己做(zuo)；裝修，自(zi)己做(zuo)；櫥、衣、鞋柜(ju)，木門，地(di)(di)板，衛浴(yu)，只(zhi)要能自(zi)己做(zuo)的都自(zi)己做(zuo)。在住宅后市場，碧桂(gui)園已布局了一(yi)條完(wan)整的價值鏈(lian)。

此次阿里巴(ba)巴(ba)與紅星(xing)的(de)合(he)作，一方面會(hui)促成品牌的(de)更快速集中化，另一方面勢必加快渠道對(dui)廠商打造新零售(shou)的(de)帶動和牽引作用。

對(dui)陶瓷行(xing)業(ye)來說，未(wei)來的(de)競(jing)爭充滿不(bu)可預(yu)測性，跨界而來的(de)未(wei)知者帶來碾壓式(shi)的(de)沖擊，建陶企(qi)業(ye)是(shi)否有能力(li)防范？陶瓷行(xing)業(ye)是(shi)會因為(wei)新模式(shi)的(de)沖擊引(yin)發(fa)“鯰魚效應”？當有不(bu)是(shi)一個維(wei)度的(de)競(jing)爭者進入以后，意(yi)味著外(wai)面有更強的(de)對(dui)手，行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭愈(yu)發(fa)激烈，行(xing)業(ye)整合的(de)速(su)度加快。

公開(kai)數據(ju)顯示(shi)，2018年全國規模以上建筑陶瓷企業1265家，137家企業退出歷史舞臺(tai)。陶瓷產能(neng)下降(jiang)近20%，營收下降(jiang)28.09%，利潤(run)總(zong)額下降(jiang)33.57%。

對于陶瓷行業來說，當下無疑已步入寒冬，一方面終端渠道裂變，零售市場流量被攔截，國內市場低迷，另一方面，中美貿易戰以及多國反傾銷影響出口頻頻受阻，陶瓷企業已經進入了快速洗牌期。無論是品牌的思維及系統的能力還是生產的設備和產品，在這場時間的戰場里，誰可以走得出來，一切尚未可知。